Троловете – причинител на репутационни кризи. Тайно лобиране и предизвикателства за съвременния ПР

Пламен Атанасов

Докторант
ФЖМК

Свободата за публикуване на информация в интернет и за достъп до нея създават неподозирани условия за манипулиране на съдържанието на съобщенията в компютърно опосредстваната комуникация. Такава манипулация е насочена към обществените очаквания и нагласи. Засяга репутацията на организациите и подкопава основни принципи на съвременния ПР, използвайки го за прикритие на неетичните прояви.Свидетели сме на информационно претрупване и множество „пакости“, дело на неомистични явления, които наричаме тролове. Статията дава модел на дирижирано поведение, което е естествено продължение на тайните лобистки практики, и описва механизмите за упражняване на влияние в мрежата.
Ключови думи: тролове, КОК, репутация, ПР, тайно лобиране, астротърфинг

Глаголите тролвам и троля са неологизми. Все още не се срещат в речниците и значително се разминават със съдържанието на приказките и с истинските троловете. При успешното тролене (или тролване) се поразяват или поне засягат интереси на наблязан реален обект и всички, които са около него във виртуалното пространство. Действията на троловете са пренесени в глобалната мрежа и естествено продължени, неетични тайни лобистки практики. Цели се користно насочване към постигане на съгласие относно обществени дейности, свързани с интереси единствено на неизвестен поръчител. Използвайки мистичната си същност, троловете надминават тривиалните тайни лобисти в умението за прикриване зад образа на множество „обикновени“ хора обединени около някаква публична мисия. Днешните виртуални въплъщения на скандинавските свръхестествени същества брилянтно прикриват източника на идеята, т. е.  диригента, изпълняването на чиято поръчка ги свърва в група.

„Който е квази-тука“ е изключително подходящо определение  за трол и е дадено от швейцарските колумнисти Катрин Пасиг и Ира Щрюбел в статията им „Да си имаш работа с тролове“ (преводът е съвсем фриволен от Im Umgang mit Trollen). [16] Съвременните неоприказни герои отдавна не живеят в непознати гори и блатисти местности, а реализират мистичната си обремененост в колкото познатата, толкова и изненадваща глобална мрежа на уеб-галактиката. Разстоянията в това пространство са относителни, а адресите в него, определени от идентификационния протокол IP, съдържат много данни, но не и идейната близост между една организация и окръжаващата я среда. Днес по-голяма часто от комуникациите ни са компютърно опосредствани – процес, при който с помощта на технически и технологични средства, до знанието ни достига информация за свят и събития – пространство в което човечеството все още търси ориентири. Средата на компютърно-опосредстваната комуникация (КОК) е чудесно място за връзка с виртуалната реалност и неудържимо привлича съвременните тролове. Колкото виртуални, толкова и реални, те работят по проста рецепта – тиражират текстове чрез web 2.0  и web 3.0 технологиите и по нечия поръчка, променят общественото настроение и мнение в определена посока. Поръчителите по правило са неизвестни, а малкото, за които знаем, вероятно са най-безобидните, въпреки че наличната информация за постиженията им е смразяваща – масови писма до държавни институции, блокиране на законопроекти и граждански инициативи, дирижиране на резултати от допитвания и др. Типичен пример е агенцията „Бонър и съдружници“ (Bonner&Assosiates), която се занимава с „производство на фалшиви масови движения в корпоративна Америка“. [11] Такава дейност е известна като astroturfing и е с популярно приложение не само зад океана. [11], [13]

Анализ на достъпната в медиите информация показва, че поставени в благоприятната съвременна технологична среда на глобалната мрежа, за разлика от тривиалните тайни лобисти, днешните уеб-троловете постигат значителни по мощ и обхват реални резултати. По подобие на древните алхимици, новопоявилите се немитични създания с митично име „творят“ изкуствени ценности и ги натрапват, с невиждани до момента информационна сила и скорост, в общественото възприятие. Силният, през средновековието, стремеж към откриване на тайната за синтез на благородни метали води до сериозен прогрес в химическата наука, а реализирайки поръчковите цели, днешните тролове издигат изкуството на пропагандата до нови висини.

Уеб-троловете са „човечета“ обитаващи „фабрики“ – съвременни офиси разположени някъде в големите градове или дори работят от уютните си съвременни жилища. Процесите на КОК значително улесняват „магьосничеството“. Особено помагат при многократното повтаряне на една лъжа с надежда за превръщането ѝ в истина. Днес, в условията на глобална свързаност, когато информацията в мрежата придобива все по-изразителна персоналност, механизмът е следният – пише се скрипт (жаргонно определение за малък софтуер свързан с изпълнение на елементарен алгоритъм) и някъде, нечии компютър тиражира написаното не многократно, а практически безкраен брой пъти в мултиплатформената медийна среда на глобалната мрежа. Изискването се свежда до създаване на относително въздействащ, но задължително подходящ и съвпадащ с поръчката, текст и подписването му с привидно автентично име, зад което, не винаги стои истински автор. Остава само критерият доколко, безспорно многобройните акцептори на съобщението, приемат емитираната информация като достоверна. Виртуалността, създава сериозни пречки за изпълняване на този критерий. Почти парадоксален е фактът, че идеята за реализиране на правото за споделяне на информация в уеб-пространтвото, води до съществуване на самите тролове (разбирай съвременните). Свободата всеки да пише и тиражира предизвикваинформационен шум, т.е. създава огромно количество съобщения и отсяване на правилното, било то и тролско, съвсем не е лека задача. Умопомрачаващ пример са резултатите изразени в милионен брой намерени страници по темата на каквото и да е търсене, в който и да е браузер: Интернет експлорер, Бинг, Яндекс, Мозила и т.н.

Злоупотребявайки с достъпността на информацията в КОК, троловете използват само популярни в глобалната мрежа функции. Това навежда на мисълта, че за идеалния тролския образ е определяща по-скоро верността към идеята на поръчителя, отколкото способността за творене и прилагане на авангардни софтуерни решения. Паралелният анализ на техническата специфика и публикувани в медиите коментарни материали за дейността на съвременните немитични същества с митично име изваждат наяве общи механизми и дават представа за моделите на дирижирано поведение и убеждаващо комуникиране с тези „квази-тука“ обекти. Най-често се срещат похватите:

  • Позициониране на първи места в търсачките, чрез наемане на оператори, които многократно отварят желана страница по предварително зададен план.

Троловете знаят, че сайтът с най-много отваряния, т.е. посещения, се показва първи в списъка с предложения. За всички роботи-търсачки в нет-а, публикуваната страница се адресира идейно и съдържателно чрез метатагове. Това е едно от основанията за определяне на web 3.0, като семантичен уеб. Метатаговете са просто описания или ключови думи, които се разполагат на технически определено място в програмния текст на сайта и при съвпадането им с дума от предварително създадени в тялото на търсачката таблици, дадената страница, т.е. сайт излиза на екрана ни, като съдържание, което търсим. При това, търсачките самовъзпроизвеждат таблиците си, чрез преподреждане и добавяне на нови думи. Определящ е и критерият брой преглеждания. Колкото по-често е отварян един сайт, в толкова по-предна позиция се предлага от браузера.  Тази технологична особеност е вратата, през която неомитичните пакостници проникват в личното ни информационно пространство. Необучените за работа с информация потребители преглеждат най-често страница – две от предложенията, след което спират на някоя зрелищна картина.

Лъжливото позициониране, което нарежда сред първите места уеб-съдържание без действително покритие от организационни действия и продукти, прераства в истинска реална криза за собственика на сайта. Създадената по такъв начин псевдо-репутация дразни потребителите, които поглеждат предложението и откриват, че обектът на търсене е заменен с друг. Следва бойкот на останалите дейности на компанията, ако съществуват такива.

Пример: Такава дребна поразия е опитът за откриване на The Wall Street Journal (www.wsj.com) в търсачката Google.  При изписването (на 07.03.2015 г.) на името на кирилица (с латински букви резултатът е друг), се появява съдържанието в уикипедия и ред други препечатки, но не и самата страница на вестника. Адресът излиза при набиране на съкращението  WSJ, от което до самият сайт остава само „.com”, т.е. читателят – потребител се оказва изправен пред лозунга: „Като не знаеш какво търсиш, ние го намираме!“

  • Проникване на тролове в организационния сайт и разпространяване на дирижирано съдържание във форума за посетители.

Често срещана тактика. Чрез нея се изпълняват две, степенувани по значение в следния ред, задачи: 1.) проверка на функционалността на форума и 2.) прокарване на дезинформация или на неизвестни данни до останалите участници.

Първата част се решава чрез наблюдаване на информацията минаваща през филтрите за постъпване на съдържание и на времето за видимост преди нейното отстраняване (ако съществува такова). Важен фактор е високият въздействащ потенциал на съобщенията, които изискват подходящо структуриране осигуряващо безобиден вид при общ поглед. Една рядка, но също срещана разновидност е публикуване на реклама със скрито, двусмислено съдържание, уронващо репутацията на организацията – собственик на страницата. Грешките от такъв тип са случайни или съзнателно предизвикани. Откриват се твърде късно и прекалено трудно.

При навременно „засичане“ на тролско съдържание, репутационите заплахи не са големи. Дори предупреждават организацията, че е обект на атака. По тази причина, изключването на форум за фирмени сътрудници, потребители, партньори, клиенти и т.н. не е правилно действие. Технологичното решаване се свежда или до наемане на служител, който непрекъснато следи за съдържанието и спазването на предварително установени правила, или изпратените текстове от участниците се качват на стената на форума с известно, предварително регламентирано, закъснение (половин или един ден). През това време се отстранява или елиминира с опровергаващ отговор опасното съдържание.

Важна защитна мярка за организациите е назначаването на комисия, която одобрява материалите за публикуване на уебстраницата. Най-често такава комисия следи и за цялото присъствие на организацията в КОК – правят ли се сравнения с конкуренцията, съществуват ли нападки в други сайтове и какви настроения циркулират в социалните мрежи. Оставянето на фирмения сайт на отговорността и действията на един служител води не само до неефективност, но и до опасност от репутационно увреждане.

  • Прокарване на режисирано влияние чрез включване на подходящи метатагове.

Прилага се следният алгоритъм:

  • Проверява се статистиката за най-често търсени думи, напр. в Гугъл (Google ) – Гугъл Аналитикс (Google Analytics) и Гугъл Трендс (Google Trends);
  • От така намерените думи се избират тези, които най-близо се покриват с интересите на търсена заинтересована група, която е бъдеща тролска аудитория;
  • Блокират се или се затруднява достъпът до страници с нежелана от троловете информация.
  • Избраните думи се включват в метатаговете на страница със създадено от съвременните тролове съдържание.

Този подход изисква изключително добро познаване на обществените настроения, умения за определяне на групата, към която е насочено влиянието и умело прилагане на наративната парадигма във виртуалното пространство. Истинско изкуство е постигането на резултатно възприемане на дирижирано послание в условия на подмяна на обекта на търсене. Създаването и поддържането на уебстраници по поръчка за изпълнение на определена цел е висша форма на тролска дейност. Успехът се дължи на постоянство и непрекъснато симулиране на автентичност. Целта се реализира посредством тиражиране на дезинформационно съдържание или на прикрити, от организацията – мишена на въздействието, факти и данни.

Пораженията върху репутацията на обекта-цел са с висок потенциал за трансформиране в реална криза. Често срещан резултат е изземване на фирмено управление и подмяна на корпоративни ценности, което в повечето случаи  намира обществен отзвук далече във времето след случилото се.

Успешен ход за противодействие е непрекъснатия мониторинг на свързаното с организацията присъствие в КОК. Вероятността за попадане на сайта на компанията под ударите на действия от т. 3) на алгоритъма съвсем не е малка и е съизмерима с вероятността за нелоялни действия от страна на конкуренция или недоброжелатели. Репутационната щета се открива лесно по видимото намаляване на броя посетители на страницата. По тази причина, посещаемостта е задължително наблюдаван параметър в дейностите по поддържането и управлението на организационна страница.

Удачна практика е диверсифицирането на наблюдение, чрез редовни и предварително планирани анкети сред сътрудници на компанията, които работят в различни отдели и комуникират в различни професионални кръгове на обществото. Абсолютно задължително е изработването на единни критерии за оценка на наблюдаваното съдържание и предварително създаване на комисия, която обработва резултатите и прави изводи за наличието и степента на кризисна опасност. Присъствието на всички членове на такава комисия в кризисния щаб на организацията не е необходимо, по-важно е осигуряването на пространен поглед във всички посоки на позициониране на образа на компанията в уеб-пространството.

Специфична форма за проява тролски действия от анализирания тип са фалшивите блогове. Подменят се, не метатаговете, а образът на автора, т.е. на източника на информация. Дело е най-често на търговци, които под прикритието на въображаеми клиенти, опитват приобщаване на публика – в повечето случаи, тийнейджъри. Прилагането на подобна тактика от граждански и политически организации е трудно разпознаваемо. Съвременните социални мрежи предразполагат към изкушение за подобни действия. Разкриването на истината води до кризисен обратен ефект, със сила, значително по-голяма от тази на желания.

Формите на изземване на управление и администриране на организационен сайт, на подмяна на съдържанието на вече тиражирани публикации или на абсолютно забраняване на достъпа до страницата на една организация са прекалено груби намеси и не са в списъка с тролски бели, макар че често се ползват за целите на срещу-фирмена пропаганда. Изпълняват се от хакери или дори са тактически действия от информационни войни. Такива войнстващи дейности имат краткотраен ефект и бързо им се противодейства чрез предварително подготвени „спящи сайтове“.

Троловете не правят така. Тяхната цел е насочена, не към увреждане на технически средства, а към промяна в желана посока на общественото мнение, в което живее и се оценява организационният образ, т.е. репутацията на публичния обект. Тролските действия са насочени към манипулиране на необходимостта от постигане на обществено одобрение.

В мултиплатформената среда на КОК, новите псевдомистични същества реализират отдавна известния „потенциален заряд за влияние [който] се съдържа в психологическите и социалнопсихологическите механизми на човешките възприятия и поведение, които имат масов характер и действат като всеобщи поведенчески закономерности.“ [8]

Симулирайки масовост и дезорганизирайки информационното съдържание, троловете имитират и понякога създават твърде успешно усещане за масова съпричастност посредством реализация на потребността от необходимост от социално одобрение [8], генерират конформно мислене и масово поведение у реалните индивиди. Така поведенческата грешка, изразена в послушание и покорство, се оказва управляема в желана от повелителя на съвременните приказни същества посока, осигурявайки поведение на подкрепа. Моделът е производен на „Опростен модел на масово поведение“ [8] и изглежда така:

trol01

Фиг.1: Общ модел на предизвикано от тролове масово поведение

Нещо повече – след реализиране на реално събитие, тази грешка се трансформира в масово одобрение и става устойчив модел на подражание, като мултиплицира заложената идея в стимули за подражание и множество бъдещи масови действия. Ако поръчката се превърне в реално действие, тя става пример и допълнително стимулира аудиторията, а в случай на провал – поръчителят се проваля, но той или друг отново наемат троловете с друга поръчка. Получава се странен кръговрат (самовъзпроизвеждане на грешката).

В същото време, цикличността на това своеобразно самовъзбуждане не е безкрайна. Рано или късно грешката на дирижирано поведение на потребление и покорство води до дисонанс, предизвикан от незадоволени социални необходимости. През 1992 г., в съответствие с теорията на Маслоу за социалните потребности, Макс-Нийф разработва таксономия за нуждите, като ги  разграничава от удоволствията и емпирично обосновава обединяването им в 9 групи:1.) Преживяване, т.е. поддържане на жизнените процеси и оцеляване; 2.) Защита – Както хората се пазят от природни катаклизми, така и защитават доходите си от предишни години; 3.) Любов и благоразположение. Хората искат да са обичани и оценени; 4.) Осъзнаване. Човекът се стреми към саморазвитие чрез обучение; 5.) Участие. Човекът е социално същество. Често хората искат да участват в нещо и да споделят с останалите; 6.) Свободно време и забавления. Хората се стремят да прекарват свободното си време по смислен и задоволяващ начин; 7.) Създаване. Хората обичат да творят, да създават нови неща. Те искат да откриват; 8.)Самоличност. Хората обичат да се интегрират и същевременно да се различават от другите; 9.) Свобода. Хората търсят равни права и свобода на действията. [15]

Поръчителите на тролско поведение и самите тролове работят по прецизни правила и осигуряват квази-задоволяване на почти всички необходимости. При трансформирането на виртуалното общуване в реално действие, „диригентите“ на масово поведение:

1) смело обещават свобода. Дори често си намират враг, в повечето случаи – илюзорен, към когото насочват масовата енергия. При патентните тролове, такъв квази-противник са някакви малки фирми, които повишават цената на софтуера;

2) толерантни са към самоличността, като подбуждат само към масови действия;

3) винаги апелират към създаване на нещо, което в края на действието се оказва квази-добро, но определено е ново;

4) грижат се за аудиторията-мишена, като отнемат от времето ѝ и влагат много чувство за хумор, т.е. осигуряват квази-забавление  в квази-свободно време;

5) задоволяват нуждата от участие, като призовават за общи действия или поне масово отношение. Често прилагат квази-допитване по квази-важни въпроси, организират псевдо лотарии и игри на квази-късмета;

6) постигат квази-осъзнаване чрез квази-обяснения и квази-обучение, т.е. чрез дезинформация;

7) във всичките си действия симулират любов и благоразположение, а това в уеб-пространството съвсем не е трудно;

8) винаги обещават защита от лошите, дори и да няма лоши.

Единствената нужда, която не се „размива“ във виртуалността и която не се вписва в „квази-мероприятия” е ПРЕЖИВЯВАНЕТО, т.е. необходимостта от оцеляване. Всеки апел, всяко обещание рано или късно достигат до етапа на проверка чрез реално социално потвърждение. При масовото поведение се реализира дадено действие по силата на подчинение и покорство, но в случая на дирижиране от тролове, акцентът пада върху процеса на самовъзбуждане което не е безкрайно. Сляпото послушание достига до критичен момент, в който екзистенциалните необходимости надделяват над идеите в поръчката и силата на автопилота спира действието си върху „обработеното“ социално множество. На този етап, натрупаните латентни нагласи „стилизират“ възприемането на околния свят до чернобели тонове. Всички нюанси и сложността в отношенията се трансформират единствено в крайности, разделени в два противоположни полюса. След като не намира социално потвърждение на обещанията, групата не се разпада, а само разбира, че е излъгана и при най-малкия повод, наречен ОТКЛЮЧВАЩО СЪБИТИЕ, изпада в поведение на агресия, която е:

  • лавинообразна;
  • произволно насочена (най-често към първия срещнат публичен обект);
  • трудно управляема.

Ескалацията на действията се простира в широки граници: от мълчаливи протести, през стачки и митинги, до безредици и терор. Видът на отключващото събитие също е произволен. То се инициира от тролове посредством инсценировка или провокация, но често произтича и от съвсем естествени ежедневни събития – напр. случаен инцидент. За избягване на подобно развитие на активността, поръчителите или въвеждат елемент на страх, например заплаха от въображаем злодей, или подменят темата на поръчката и насочват масовата енергия към друг обществен въпрос. Вторият вариант позволява безкрайно завъртане на самовъзбуждането и единственото противодействие на сценария се съдържа в изобличаване на диригента и на самите извършители.

Тролове са митични същества. Заедно с  насаждането на страх, те често добавят и мистика, която спестява или поне облекчава изграждането на квази-образа на заплахата.  Подходът, от дълги години, е познат в цивилизацията: мистичните войни от „Аненербе“ в хитлеристка Германия, неоткритите и до сега лаборатории в Африка, от които е изпуснат вируса „Ебола“ и още много други. При такова дирижиране се печели отлагане, като се отдалечава проявлението на отключващото събитие до момента на препълване на буфера от време. Съществува възможен сценарии за „смяна на поръчката“ в последния момент, но рисковете са твърде високи, а преценката за мига, в който покорството и послушанието се изчерпват е изключително трудна. Независимо от разнообразието в прилагането на подхода, историята не познава друго развитие, освен по правилото: „Страхът ражда насилие“, т. е. агресия. Ето схема на модела и обяснения :

trol02

Фиг. 2: Схема на масово поведение, дирижирано от тролове и възможност за прерастване в агресия.

 Троловете реализират обичайната схема на масово поведение, като постигат потребление и покорство. Масата се самоубеждава от акцептираната грешка „автопилот“. Обратната връзка към поръчителя води също и до самовъзбуждане, т.е. социалното одобрение на дирижираната заявка е допълнителен стимул към потребление и покорство (участъкът обособен с прекъсната линия). Процесът на самовъзпроизвеждане на грешката не се повтаря безкраен брой пъти, а постепенно (с всяко завъртане) породените от масовото поведение действия натрупват доказателства за липса на социално потвърждение, те. за НЕПОТВЪРЖДЕНИЕ на търсения от масата и обещаван от троловете ефект. Натрупват се латентни нагласи, които при достигане на критичен обем, стават причина за реализиране на АГРЕСИЯ, а поводът е свързан с ОТКЛЮЧВАЩО СЪБИТИЕ – предизвикано от: 1.) случайно, произволно действие от ежедневния живот, което придобива неочакван отзвук; 2.) инсценировка или провокация, предизвикани от тролове. При развитието на процесите са възможни три сценария (първи оператор ИЛИ):

  1. Масовото поведение води до АГРЕСИЯ, която е 1.)спонтанна, 2.) лавинообразна, 3.) произволно (хаотично) насочена, 4.) трудно управляема. Агресията избухва независимо дали е желана от диригента или не е. Ако троловете не направят инсценировка или провокация, ежедневието рано или късно предоставя действие, подходящо за ОТКЛЮЧВАЩО СЪБИТИЕ;
  2. Троловете добавят към грешката „автопилот”, СТРАХ и МИСТИКА. Така запълват БУФЕР от ВРЕМЕ и отлагат за известен период агресията, но не я избягват, освен ако в края на възможното изчакване не отклонят вниманието с нова поръчка. ( втори оператор ИЛИ)
  3. Троловете изпълняват НОВА ПОРЪЧКА, която дори не винаги е на същия поръчител. Така се стартира отново процесът на създаване на ДРАЗНИТЕЛ и агресията се избягва, чрез насочване на масовия поведенчески потенциал в друга посока. Този вариант съдържа всички характеристики на автогенерация и води до претенции за безкрайно повтаряне.

Налични са всички основания за създаване на следния модел на убеждаваща комуникация:

trol03
Фиг. 3: Схема на комуникация с тролове

Симулирането на масовост се реализира по два начина: 1.) чрез създаване в пространството на безброй виртуални личности, зад които се крие един реален човек или поне идея и 2.) чрез многократно писане и често, ритмично публикуване на текстове от голям брой, действително съществуващи оператори.

Информационното дезорганизиране се постига чрез блокиране или ограничаване на достъпа до страници с нежелани данни или чрез извеждане на тролски сайт напред в позициите при търсене. Този технологичен подход е в основата на многото появили се в мрежата обяви с предложения за повишаване и корекция на организационната репутация. За целта съществуват разнообразни софтуерни решения, напр. SERM (search engine reputation management) или DDoS (Distributed Denial of Service) атакуване. SERM не е създаден за тролове и има редица функционални предимства за управление на съдържание в КОК, но поради парадокса за достъпността на информацията в мрежата и правото на публикуване, позволява неетично прилагане, особено от начинаещи тролове.

Електронната поща и всички технологични платформи в съвременното уеб-пространство, не са устойчиви на тролване. :

електронна поща

Мистичните комуникатори от нов тип се намесват едва през 90-те години на миналия век, когато глобалната мрежа е освободена за масово ползване. Съвременните тролове все още използват изпращането на фалшиво множество писма по повод изпълнение на некоректни лобистки поръчки, при реализиране на проучвания или рекламни кампании на различни организации. Голяма част от тази кореспонденция се определя като СПАМ и се отказва още при получаването.

web 1.0.

Това е, праисторическа за съвременните тролове, ера на създаване на дезинформационно съдържание в киберпространството. Частен и далечен пример е времето на първите уебстраници, когато авантюристи правят сайтове с известни имена, например на градове, с цел последваща препродажба на заинтересовани организации.

web 2.0

Социалните мрежи и форумите са истинска благодатна среда за развитие за троловете. Дезинформационните страници са заменени с изкуствено създадени и размножени контакти. Заедно с web 3.0, тази технология разширява техническите възможности и се превръща в рай за тайно лобиране;

web 3.0

Злоупотребявайки със семантичността, мистичните създания „обезличават“ и преподреждат, т.е. скриват във вътрешността на търсачките истинската информация. Web 3.0 разкрива принципно нови възможности пред пропагандата във виртуалния свят (а от там до реалния – не е далече);

web 4.0

Това е технологична уеб-платформа свързана с инженерни и проектантски решения водещи дори до самоорганизиращи се автоматични системи в реално обемно съдържание. Докато дефинирането на web 4.0 е в процес на оформяне, в световните медии са факт материали за т.нар.: патентни тролове (PatentTrollen (нем.), Patent Trolls (англ.)).  С екзотичното име са назовани малки фирми, които „блокират“ патентно съдържание и съответни регистрации, без реално приложени и въведени в производство открития. Доколко това е допустимо и възможно ли е, е въпрос на широк дебат и бъдещо обществено споразумение. Ябълката на раздора са лицензните такси.  Мненията се люшкат от идеята за забрана за патентоване на невнедрено в производство откритие, до насърчаване на същото това действие, като елементарна форма на защита авторско право и стимул за развитие на науката, техниката и икономиката.  Днес първи сигнали за тази обширна тема с корпоративно етично съдържание дават компаниите от Силиконовата долина и големите софтуерни гиганти. [9], [12]

Определянето на количествени показатели за тролване или тайно лобиране е почти невъзможно, поради скрития характер на дейностите. От малкото достъпни данни се очертава твърде обща, но определено интересна картина. Динамичната композиция на образите в рамките на съвременния свят, проличава от фактите:

– В описаната от „Ню Йорк Таймс“ (New York Times)  агенция  „Бонър и съдружници“ (Bonner & Associates), поне от 1993 се ползва технология, позволяваща  изпращане, напр. до Белия дом и Конгреса на САЩ,  на нециркулярни писма и факсове от името на десетки хиляди податели и реализиране на също толкова телефонни обаждания, при това, само в рамките на броени часове. [13], [8] В актива на този известен „оператор“ са: предотвратяване на приемане на Закон за намаляване на лихвите по кредитни карти, поръчано от Американската асоциация на банкерите [11], [8]; изпращане на десетки хиляди писма в опозиция на законопроекта за чиста енергия и изменения на климата „Уаксман-Марки“ (Waxman-Markey) или поръчки за промяна на законодателството забраняващо рекламирането на тютюневи изделия. [11]  Днес, когато компютрите преплитат релации на бази данни, набират сами телефонни номера, изпращат писма и дори говорят с множество различни тембъра на човешки глас, възможностите на тайното лобиране, по точно на астротърфинга, предизвикват основателно безпокойство;

–  лобирането под прикритието на обикновена аудитория ( astroturfing) е 800 милионна (в американски долари) индустрия [8]. Предположението е, че днес реалната сума е значително по-голяма.;

  • През 2012 г. в Украйна средната цена на коментар за търговската организация е ок. 70 рубли, а като тролове се подвизават хора между 15 и 40 години. Събирането на информация за политическите партии и кампании по време на избори е трудно, тъй като партиите наемат сами сътрудници, които се грижат за образа в мрежата, но дали само с това, е интересна тема. [7];
  • На 14 юни 2014 г. австрийският вестник „Дер Щандард“ (Der Standard), публикува статия „Платени проруски тролове опитват да манипулират мрежата и форуми“. [10] В нея се говори за „Агенция за анализи в интернет“, в която работят 600 сътрудника. Те публикуват мнения и коментари и се стремят към осигуряването на превес в новинарските портали. Първите данни за тази тролска фабрика са от 2012 г. във в. „Новая газета“. Според троловете (доколкото е възможно да се вярва на думите им, че са тролове), всичко се прави по „идейни убеждения“, но се заплаща.

На темата за проруските тролове са посветени редица статии и в швейцарския „Нойе цюрихер цайтунг” (Neue Züricher Zeitung) – в които се говори за социално-медиен тим на Кремъл, чиито членове се държат като „господари на автоматично създадени акаунти в Туитър“, и използват всички възможни вратички за заобикаляне на правилата [14]. Същият вестник публикува и красноречивото заглавие „Пропаганда в мрежата. Интернет-пиратите на Путин“. [17]

  • За силата и мащабите на тролските поразии, до известна степен придобиваме представа от статията „Интернет-трол подготвял убийство на 200 деца“, публикувана в електронното издание на руския в. „Правда“. В нея авторите описват, наблюдавани в Англия, реални последици от привидно безобидни, провокиращо-подтикващи коментари в мрежата и поставят остро въпроса, случайни ли са такива писания. [5]
  • У нас, в съвременната народопсихология, съществува дълбоко проникване на тролското мислене („тези които не са там“). Достатъчна е гледката на подвижни съоръжения против паркиране, поставени по средата на улица със знак „забранено влизането в двете посоки“. Бързият поглед на новинарското съдържание дава и цените на тролския труд (за поръчителите е трудно намиране на категорични сведения). На 14.02.2014 г. информационната агенция Медияпул публикува заглавието Скандалът с БСП-троловете и опорните точки достигна Брюксел“ [6] и оповестява плащането на 4 000 евро на българска фирма за подобряване имиджа на евродепутат, което се оказва свързано с редица произтичащи ефекти (повечето негативни). В сайта „Биволъ“ намираме и по-подробни данни в заглавията: „През 2014 Европарламентът пуска интернет тролове с „опорни точки“ за евроизборите“ [4] или „ЕС ще създаде „трол патрули“ за изборите за европейски парламент за да се справи с нарастващия евроскептицизъм“, която излиза на същия адрес.
  • В книгата „Силата на приятелството в интернет“, Амбър Мак, описвайки мощта на социалните мрежи, публикува данни, научени от една от доброволките в „кампания за социална медия на президента Б. Обама“. Ресурсът е 639 млн. USD и екип от 35 000 доброволци. [2] Същевременно книгата започва с „Въведение“, в което са описани мислите, които минават през ума на човек, по време на самолетен полет на „48 000 километра“  [?!] височина.[2]  Възможно е възникване на грешката (защото 48 000 км. са извън стратосферата и на такава височина се ползват апарати, които в никакъв случай не наричаме самолети) от недоразумение в превода, или технически проблем при печата, но фактът е показателен за необходимостта от критичен поглед върху данните.

Резултатите от анализираните случаи показват категорично, че злоупотребявайки с правото на достъпност и на публикуване на информация в уеб-пространството, троловете компрометират редица практики в демократичното общество.

Структурно заложената опасност от недостоверност при работа с масови писма до институциите бързо привлича „квази-тука“ създанията. С освобождаването на глобалната мрежа за граждански цели, тролските действия рефлектират върху достъпните вече информационни удобства на КОК. Днес все по-рядко се правят интернет-допитвания или класации и ако се правят такива, най-често са свързани с условието „едно послание – един IP адрес“, или с изискване за нанасяне на генериран персонално за дадения потребител цифрово-буквен код. Такъв е и електронният достъп до някои институции у нас, напр. при проверка на здравно осигурителния статус. Въпреки техническите възможности за защита, някъде в предпоставките за реализиране на описаната недостоверност се крият и голяма част от мотивите за недоверие към формата на електронно гласуване.

При изброените обстоятелства, приемане на сивото тайно лобиране за специфична форма на черен ПР, или по-скоро на черна публична дипломация, не е изненадващо, но е неприемливо и недопустимо за демократичните и равноправни отношения. Въпросът: „Възможно ли е постигане на градивни връзки между организациите и обществото в настъпилите условия?“, придобива неподозирана актуалност. Троленето се оказва, търсено или не, предизвикателство за доказване на възможностите, отговорността и ролята на днешния ПР, който  принудително се озовава в ролята на един от основните изобличители на съвременните, съвсем не безобидни интернет-пакостници. Често срещаното и ефективно прикритие на тролските фабрики и на бюрата за тайно лобиране под формата на ПР-агенции, поставя проблема с допълнителна острота.

Очевидна е истината, че съвременните процеси на компютърно опосредствана комуникация не търпят подценяване и изискват целенасочена работа. Троловете са една от причините тя да бъде специфична и прецизирана. Къде е границата между противодействие и тролене е трудно за определяне. Развръзката се съдържа в етичните норми на обществото и нагласите за приемане на тиражирането на диктувани чужди позиции , като естествена дейност. Наблюдението върху КОК показва, че моралните устоите в това отношение не са стабилни и назрява значим социалнопсихологически проблем./newmedia21.eu

The trolls – a cause for reputational crises and a challenge for the modern PR

Plamen Atanasov
Doctoral student
FJMK

Сподели
Share

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Този сайт изпoлзвa биcĸвитĸи и пoдoбни тexнoлoгии. Hayчeтe пoвeчe в нaшaтa Πoлитиĸa oтнocнo биcĸвитĸитe.

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close